Анализ - Выбор оптимальной цены на основе изучения ценовых предпочтений потребителей


ВЫБОР ОПТИМАЛЬНОЙ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ ИЗУЧЕНИЯ ЦЕНОВЫХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

На рынке потребительских товаров при установлении цены приоритетными являются предпочтения потребителей, их восприятие цены и реакция на колебания цен. Отношение потребителей к покупке, их ценовая чувствительность, в свою очередь, определяются действием различных эффектов (факторов): эффект оценки качества товара через цену; эффект уникальности; эффект дороговизны товара; мера «справедливости» цены и др. И в конечном итоге, чтобы установить правильную цену на новый товар, приемлемую для большинства покупателей целевого сегмента рынка, нужно учитывать как влияние данных эффектов, так и множество других внешних и внутренних факторов (собственные издержки, уровень конкуренции, тип рынка и др.).

Разумеется, одной интуиции здесь мало, необходимы детальные исследования.

Во-первых, нужно определить цель: чего хочет добиться субъект хозяйствования, выводя на рынок новый товар или марку (увеличить свою долю на рынке, максимизировать прибыль и т.п.). В зависимости от этого будут приниматься все остальные решения, влияющие на ценообразование.

Во-вторых, необходимо определиться с потребителем, т.е. выбрать тот ценовой сегмент, в котором предполагается действовать: дешевый, средний или дорогой. Эти выводы сразу сужают ценовые рамки.

В-третьих, надо проанализировать все факторы, которые влияют на ценообразование (внутренние и внешние). При этом особое внимание следует обратить на ценовую эластичность спроса в определенном для деятельности сегменте. Хорошую поддержку тут может оказать проведение опроса потенциальных потребителей товара, в частности, с помощью метода PSM (Price sensitivity meter).

Суть метода PSM заключается в анализе двух элементов восприятия цены: «высокая цена» и «выгодная цена». Цена должна быть такой, чтобы покупка рассматривалась потребителем как выгодная. Слишком низкая цена на товар (= слишком дешево) может вызвать сомнения в его качестве и отказ от покупки. Воздерживается от покупки потребитель и при слишком высокой цене (= слишком дорого). Относительно же высокая цена (= недешево) говорит покупателю, что купить товар можно, но возникает ощущение, что переплатил. И только цена, характеризуемая как «недорого», стимулирует к покупке и создает впечатление выгодного приобретения.

Исследование по данному методу проводится в несколько этапов:

1) разработка анкеты исследования и формирование ценовой шкалы;

2) определение критериев отбора участников исследования;

3) проведение опроса;

4) обработка и интерпретация результатов.

Рассмотрим эти этапы подробнее.

Этапы проведения опроса по методу PSM

1. Разработка анкеты и ценовой шкалы. На данном этапе необходимо сформулировать 4 вопроса (с конкретным указанием на исследуемый товар):

1. Как вы считаете, какая цена на товар (указать наименование продукта, товара) является настолько высокой, что вы не станете его покупать?

2. А какая цена этого товара кажется вам настолько низкой, что встает вопрос о его качестве?

3. Какая минимальная цена этого товара кажется вам высокой, но за которую его все-таки возможно купить?

4. За какую цену вы купили бы этот товар, считая это весьма выгодной покупкой?

При этом, так как опрашиваемый называет цену, исходя из собственных представлений, ответы иногда оказываются далекими от реальных рыночных цен. Чтобы избежать нежелательного эффекта, участникам исследования могут демонстрироваться карточки с упорядоченным набором цен (например, в виде таблицы), из которых они выбирают ответы (см. таблицу 1).


Таблица 1

Примерный вид опросного листа


п/п
Содержание вопроса Цена 1 Цена 2 Цена 3 Цена n-1 Цена n
1 Как вы считаете, какая цена является настолько высокой, что вы не станете покупать данный товар? X
2 Какая цена кажется вам настолько низкой, что встает вопрос о качестве товара? X
3 Какая минимальная цена кажется вам высокой, но за которую товар
все-таки возможно купить?
X
4 За какую цену вы купили бы этот товар, считая это весьма выгодной покупкой? X

2. Определение критериев отбора участников исследования. Отбор участников опроса необходимо проводить из тех покупателей определенного поставленными задачами целевого сегмента рынка, на которых субъект хозяйствования предполагает ориентироваться в ценообразовании. При этом место проведения исследования целесообразно выбирать в непосредственной близости от места реализации данного или аналогичных товаров.

Таким образом, опрашиваемые должны:

- принадлежать к целевому сегменту, интересующему производителя, т.е. быть потребителями товара данной категории;

- быть осведомленными о ценах в товарной категории (для этого респонденты должны с определенной периодичностью лично совершать покупки товара);

- располагать временем для ответа на вопросы анкеты (5-7 минут).

3. Проведение опроса. Перед тем как проводить опрос, интервьюеру рекомендуется ознакомить анкетируемого с внешним видом тестируемого продукта и его описанием.

После этого респонденту задаются четыре основные вопроса:

1. За какую цену вы купили бы этот товар, считая это весьма выгодной покупкой? (Недорого)

2. Какая минимальная цена кажется вам высокой, но за которую товар все-таки возможно купить? (Недешево)

3. Как вы считаете, какая цена является настолько высокой, что вы не станете покупать данный товар? (Слишком дорого)

4. Какая цена кажется вам настолько низкой, что встает вопрос о качестве товара? (Слишком дешево)

Очень важно, чтобы опрашиваемый хорошо уяснил задание, а интервьюер - представлял себе задачи исследования и мог поправить респондента, который не понял вопроса. Например, нередко происходит такой диалог:

Интервьюер: Начиная с какой цены вы решите, что этот продукт стоит слишком дорого и не станете его покупать?

Респондент: 20 000 рублей (явно очень завышенная цена).

Интервьюер: То есть 18 000 рублей, например, это еще недорого?

Респондент: И 18 000 рублей тоже слишком дорого. Даже 15 000 дорого. Пишите 15 000.

Очевидно, что в анкету должна попасть цена 15 000 рублей, а не 20 000.

4. Обработка и интерпретация результатов. Обычно для анализа результатов исследования удобнее использовать специализированные пакеты статистической обработки. Но в данном случае обработка результатов не требует применения сложных методов, и ее вполне можно выполнить в офисных приложениях, например в MS Excel.

Результатом обработки является сводная таблица (см. таблицу 2), отражающая восприятие каждого пункта ценовой шкалы респондентами. Она содержит пять граф: одна - с пунктами ценовой шкалы и четыре - с информацией о том, какая доля опрошенных (в %) воспринимает продукт при этой цене как слишком дешевый (возникает сомнение в качестве), недорогой (возникает ощущение «выгодной покупки»), недешевый (потребитель считает, что его вынуждают переплачивать, но все же покупает), слишком дорогой (когда продукт отвергается из-за слишком высокой цены).


Таблица 2

Результаты опроса (доля участников, ответивших утвердительно)

Цена, тыс.руб. Слишком дешево Недорого Недешево Слишком дорого
Число человек, принявших участие в опросе
6,0 258 0 0 0
6,5 246 25 0 0
7,0 197 37 0 0
7,5 148 37 12 0
8,0 148 115 12 0
8,5 98 185 86 0
9,0 74 283 98 3
9,5 37 111 148 9
10,0 12 221 185 25
10,5 8 160 209 62
11,0 4 36 148 74
11,5 0 12 148 160
12,0 0 8 111 234
12,5 0 0 49 258
13,0 0 0 24 405
Итого 1 230 1 230 1 230 1 230
Структура, %
6,0 21,0 0,0 0,0 0,0
6,5 20,0 2,0 0,0 0,0
7,0 16,0 3,0 0,0 0,0
7,5 12,0 3,0 1,0 0,0
8,0 12,0 9,3 1,0 0,0
8,5 8,0 15,0 7,0 0,0
9,0 6,0 23,0 8,0 0,2
9,5 3,0 9,0 12,0 0,7
10,0 1,0 18,0 15,0 2,0
10,5 0,7 13,0 17,0 5,0
11,0 0,3 2,9 12,0 6,0
11,5 0,0 1,0 12,0 13,0
12,0 0,0 0,7 9,0 19,0
12,5 0,0 0,0 4,0 21,0
13,0 0,0 0,0 2,0 32,9
Итого 100,0 100,0 100,0 100,0

На основании определения накопленных частот (таблица 3) строятся так называемые кумулятивные кривые: на горизонтальной оси откладываются значения цены, а на вертикальной отмечается накопленный процент респондентов для каждого значения цены (см. рисунок).


Таблица 3

Сводная таблица восприятия (накопленные частоты*), %

Цена, тыс.руб. Слишком дешево Недорого Недешево Слишком дорого
6,0 100,0 100,0 0,0 0,0
6,5 79,0 100,0 0,0 0,0
7,0 59,0 98,0 0,0 0,0
7,5 43,0 95,0 1,0 0,0
8,0 31,0 92,0 2,0 0,0
8,5 18,9 82,6 8,9 0,0
9,0 11,0 67,6 16,9 0,2
9,5 5,0 44,6 28,9 1,0
10,0 2,0 35,5 44,0 3,0
10,5 1,0 17,6 61,0 8,0
11,0 0,3 4,6 73,0 14,1
11,5 0,0 1,6 85,0 27,1
12,0 0,0 0,7 94,1 46,1
12,5 0,0 0,0 98,0 67,1
13,0 0,0 0,0 100,0 100,0

* По графам «Слишком дешево» и «Недорого» расчет накопленных частот производится в обратном порядке: при низкой цене больше всего участников опроса считает цену слишком низкой (или выгодной - во втором случае).


Пересечение кривых «Недорого» и «Недешево» дают точку, которая называется точкой безразличия (IPP - indifference price point). При таком значении цены доля респондентов, считающих продукт «недорогим», равна доле воспринимающих его как «недешевый». Это цена, которую большинство людей не считает дорогой или дешевой, им безразлично.

Пересечение кривых «Слишком дорого» и «Слишком дешево» дает точку оптимальной цены (OPP - optimum price point). Это точка, в которой меньше всего людей отвергают продукт из-за его высокой цены.

Точка пересечения кривых «Слишком дешево» и «Недешево» дает предельную дешевизну (PMC - point of marginal cheapness).

Пересечение «Слишком дорого» и «Недорого» дает точку предельной дороговизны (PME - point of marginal expensiveness).

Точки пересечения построенных кривых имеют важное значение для интерпретации полученных данных. Подробные характеристики каждой из полученных точек приведены в таблице 4.


Таблица 4



Характеристики точек графика

Пересекающиеся кривые Недорого

Слишком дешево

Недешево

Точка безразличия (IPP).
Респонденты воспринимают эту цену как «нормальную», наиболее подходящую для продукта в сложившихся на рынке условиях. По мнению самого автора методики, эта точка отражает среднюю (точнее, медианную) цену продукта, или цену лидера

Точка предельной дешевизны, нижний порог цены (PMC).
При более низкой цене доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за сомнений в качестве продукта, начинает стремительно увеличиваться

Слишком дорого

Точка предельной дороговизны, верхний порог цены (РМЕ).
При более высокой цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за чрезмерно высокой цены

Точка оптимальной цены (ОРР).
В этой точке число потенциальных покупателей предельно велико (суммарное число потребителей, отвергающих продукт из-за его слишком высокой или подозрительно низкой цены, - минимально). При сдвиге от точки ОРР влево или вправо увеличивается число потребителей, отвергающих продукт из-за слишком высокой или подозрительно низкой цены

Интерпретация полученных данных

Как видно из построенного графика, границы диапазона приемлемых цен лежат в пределах 8,7-10,7 тыс.руб. Вне рамок этого ценового диапазона продажи, скорее всего, будут носить единичный характер. Точка оптимальной цены (ОРР) в приведенном примере исследования составляет где-то 9 800 руб. Отметим, что иногда точки IPP и ОРР на графике совпадают, т.е. «безразличная» и «оптимальная» цены равны. В нашем примере эти две точки на графике очень близки по ценовым значениям, однако в большинстве случаев такого наложения не происходит.

Значительное расстояние между этими точками косвенно может свидетельствовать о недостаточной осведомленности покупателей о ценах на рынке или тестируемый продукт рассматривается ими как значительно «более дешевый» (ОРР < IPP) или «более дорогой» (ОРР > IPP) по сравнению с лидером рынка. При близких значениях IPP и ОРР в широком интервале приемлемых цен можно говорить о том, что тестируемый продукт воспринимается покупателями близким по ожидаемой цене к товару - лидеру рынка.

Условия применения метода

Метод PSM достаточно хорошо определяет границы диапазона рыночных цен и угадывает примерные цены, при которых данный продукт можно продвигать. Как правило, по хорошо знакомым потребителю продуктам этот метод дает среднюю розничную цену. Применение его считается оптимальным для новых продуктов или в ситуациях, когда есть основания предполагать, что назначенная производителем цена вышла за пределы допустимого интервала и необходимо проверить это предположение.


13.02.2008 г.



Ирина Касперович, экономист



Журнал «Главный Бухгалтер. Ценообразование» № 2, 2008 г.

 
 

Copyright (c) 2009-2016 SystemaBY.com. Все права защищены