Схемы - Ценообразование в рекламных изданиях, распространяемых бесплатно



ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В РЕКЛАМНЫХ ИЗДАНИЯХ, РАСПРОСТРАНЯЕМЫХ БЕСПЛАТНО



Выручка предприятия, выпускающего печатное издание, может формироваться из двух источников: от реализации самого издания и от продажи рекламных площадей внутри его, т.е. от оказания рекламных услуг. Если издательская деятельность осуществляется предприятием с целью получения дохода от продажи печатной продукции, то оказание услуг по размещению рекламы необходимо рассматривать как отдельный вид хозяйственной деятельности. Однако некоторые газеты и журналы изначально задумываются как рекламные издания, распространяемые бесплатно. В этом случае предприятие получает доход только от рекламодателей, а издательская деятельность рассматривается как вспомогательное производство по созданию носителя рекламной информации и ее целью является получение дохода от рекламодателей за доведение до определенного числа читателей определенной информации в печатном виде.

Рассмотрим порядок формирования цен при распространении бесплатного рекламного издания на следующей ситуации.

Допустим, планируется издание журнала (бесплатного рекламного издания) тиражом 20 000 экземпляров, с периодичностью выпуска 2 раза в месяц. Формат издания - 21 х 29 кв.см, количество страниц - 84.

Общая площадь издания - 51 156 кв.см (21 х 29 х 84). Предполагается, что в каждом номере журнала 4 внутренние страницы будут отведены под размещение полезной для читателя информации (например, прогноз погоды, курсы валют и т.п.) и авторских статей нерекламного характера. Таким образом, площадь издания, планируемая для размещения рекламы, составит 48 720 кв. см (51 156 - 21 х 29 х 4).

Поскольку предприятие осуществляет только один вид деятельности - оказание услуг по распространению информации рекламного характера, то бесплатное распространение журнала (газеты) среди постоянных получателей не является в этом случае безвозмездной передачей, а затраты по такой отгрузке в полном объеме списываются на себестоимость реализованной продукции. Для определения финансового результата бухгалтер соотносит все затраты, относимые на себестоимость (в т.ч. затраты на производство печатного издания), с выручкой от оказания услуг рекламного характера. Расходы по распространению бесплатных экземпляров по обязательной рассылке в соответствующие государственные органы списываются исходя из себестоимости единицы журнала (газеты). Списание расходов по распространению экземпляров журнала (газеты) в рекламных целях производится также исходя из себестоимости одного экземпляра. При этом следует учитывать, что стоимость розданных в рекламных целях номеров собственного печатного издания (например, на выставках, при проведении иных рекламных акций) относится на себестоимость в пределах установленных законодательством норм. Названные нормы утверждены Указом Президента РБ от 15.06.2006 № 398 «Об утверждении норм расходов на рекламу, маркетинговые, консультационные и информационные услуги, представительские цели, подготовку кадров».

Планирование выпуска собственного рекламного издания на предприятии включает несколько этапов, а именно:

1) определение статей затрат, из которых будет складываться себестоимость будущего продукта;

2) определение предполагаемого тиража;

3) анализ цен, существующих на рынке рекламных услуг, с целью определения «верхнего» порога цены на собственные услуги, выше которого их реализация будет невозможна;

4) установление на основании проведенного анализа собственной цены на услуги;

5) составление экономического обоснования рекламных тарифов;

6) регистрация цен на новую услугу;

7) определение порядка применения скидок от прейскурантной цены (если предприятие планирует их предоставлять).

Формирование плановой себестоимости

Планирование себестоимости на рекламное издание, как и на другие печатные издания, осуществляется на основании требований Инструкции по планированию, учету и калькулированию себестоимости издательской продукции, утвержденной приказом Госкомпечати РБ от 29.09.1999 № 314.

Плановая калькуляция может включать следующие статьи затрат.



Наименование статей затрат Пояснение
1. Авторские гонорары Вознаграждения за произведения, являющиеся объектами авторского права: гонорары авторам статей, художникам, графикам, фотографам, ретушерам
2. Оплата труда основных работников предприятия Зарплата сотрудников редакции, производственно-издательского отдела, отдела продаж. Расчет осуществляется исходя из тарифных ставок и должностных окладов, устанавливаемых в зависимости от результатов труда, его количества и качества; стимулирующих и компенсирующих выплат согласно действующему законодательству; систем премирования работников за производственные результаты, иных условий оплаты труда в соответствии с принятыми на предприятии формами и системами оплаты труда
3. Отчисления в Фонд социальной защиты населения (ФСЗН) Отчисления составляют 35% от фонда оплаты труда (ФОТ)
4. Страховые взносы Взносы по обязательному страхованию от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний (рассчитываются как произведение установленного страхового тарифа и ФОТ)
5. Расходы на материалы и полиграфическое исполнение Стоимость материалов, непосредственно входящих в состав издательской продукции и образующих ее основу
6. Общехозяйственные расходы Расходы на содержание аппарата управления; налоги, отчисления и платежи от ФОТ; содержание и амортизация зданий, сооружений, инвентаря; износ по нематериальным активам и др.
7. Коммерческие расходы Расходы, связанные с реализацией тиража, его хранением, сортировкой, маркетинговыми исследованиями рынка и пр.

Экономическое обоснование тарифов на рекламу

Составление калькуляции с расшифровкой статей затрат производится в соответствии с п.4.1 Положения о порядке формирования и применения цен и тарифов, утвержденного постановлением Минэкономики РБ от 22.04.1999 № 43 (с изменениями и дополнениями) (далее - Положение № 43), с учетом принятой на предприятии учетной политики. Перечень статей затрат, их состав и методы распределения по видам услуг определяются с учетом характера и структуры производства. Сначала организация определяет плановые показатели отдельных видов расходов (пример расчета приведен в таблицах 1, 2), а затем группирует их по статьям затрат в плановой калькуляции (см. таблицу 3).



Таблица 1

Расчет плановой величины авторских гонораров на 1 номер журнала

Наименование статьи Стоимость, руб. Примечание
Авторские гонорары - всего, в т.ч.: 400 000
дизайнерам 200 000 Осуществление дизайна модульной рекламы заказчиков
фотографам 120 000 Предоставление снимков для оформления внутренней стороны обложки
художникам 80 000 Художественное оформление модульной рекламы


Расходы на материалы, в т.ч. на бумагу, которая может передаваться в типографию в качестве давальческого сырья, рассчитываются по нормам, утвержденным руководителем предприятия. Стоимость полиграфического исполнения планируется исходя из тарифов, установленных типографией, и планового тиража рекламного издания. В нашей ситуации стоимость расходных материалов (бумаги мелованной, бумаги офсетной, кальки и т.п.) составляет 5 100 000 руб., услуг типографии по печати журнала - 3 200 000 руб. Всего расходы на материалы и полиграфическое исполнение составят 8 300 000 руб.

Коммерческие расходы могут включать в себя затраты на оплату труда работников, занимающихся распространением рекламного тиража: штамповщиков; сотрудников, заклеивающих конверты с вложенными в них журналами (газетами); курьеров, осуществляющих доставку издания до потребителя, и т.д. Вознаграждение курьеров по договорам подряда определяется согласно расценкам за 1 экземпляр журнала. Оплата труда за обработку заказных писем рассчитывается по расценкам за 1 штамп, обработку 1 конверта.

Некоторые коммерческие расходы (например, расходы на маркетинговые исследования) планируются на предприятии в целом на месяц. В этом случае их общая величина равными долями распределяется между количеством номеров журнала, выходящих в месяц. В рассматриваемой ситуации «прочие коммерческие расходы» запланированы в размере 3 000 000 руб. в месяц, значит, в расчет включается только 1/2 их часть, приходящаяся на один номер журнала, т.е. 1 500 000 руб. Общехозяйственные расходы, расходы на оплату труда основных сотрудников, налоги и отчисления от ФОТ будут включены в плановую калькуляцию одного номера издания также исходя из количества выпущенных в месяц номеров.

Таблица 2

Плановый расчет коммерческих расходов, приходящихся на 1 номер журнала

Статьи затрат Сумма, руб.
Оплата труда работников за распространение издания 3 250 000
Отчисления в ФСЗН, 35% 1 137 500
Страховые взносы, 0,2% 6500
Почтовые расходы (конверты, марки) 620 000
Прочие коммерческие расходы 1 500 000
Итого 6 514 000


В печатных изданиях отпускной тариф на размещение строчной рекламы обычно ниже, чем тариф на размещение такой же по объему модульной рекламы. Поскольку оформление рекламы в виде модуля связано с дополнительными затратами редакции (требуется работа дизайнеров, графиков, могут выплачиваться авторские гонорары за разработку макета рекламного объявления), то целесообразно при осуществлении экономических расчетов учесть указанное различие, а при формировании тарифа за 1 кв. см рекламы отдельно выделить строчную и модульную рекламу. Для этого необходимо распределить затраты на изготовление рекламного издания по запланированному удельному весу обоих видов рекламы. В приведенной ситуации планируемое соотношение объема модульной и строчной рекламы составляет 40% и 60% соответственно.

Таблица 3

Распределение затрат на 1 номер журнала между модульной и строчной рекламой

Статьи затрат Затраты на рекламу, руб.
Всего В том числе
40% модульная реклама 60% строчная реклама
48 720 кв.см 19 488 кв.см 29 232 кв.см
Авторские гонорары 400 000 400 000 -
Оплата труда штатных сотрудников 5 680 000 2 272 000 3 408 000
Отчисления в ФСЗН от ФОТ, 35% 1 988 000 795 200 1 192 800
Страховые взносы от ФОТ, 0,2% 11 360 4544 6816
Расходы на материалы и полиграфическое исполнение 8 300 000 3 320 000 4 980 000
Общехозяйственные расходы 2 740 000 1 096 000 1 644 000
Коммерческие расходы 6 514 000 2 605 600 3 908 400
Полная себестоимость 25 633 360 10 493 344 15 140 016

Расчет отпускных тарифов и их регистрация

В соответствии с п.2.1 Положения № 43 расчет отпускного тарифа на размещение рекламных материалов в рекламных изданиях производится на основе плановой себестоимости, всех видов установленных налогов и неналоговых платежей согласно налоговому и бюджетному законодательству и прибыли, необходимой для воспроизводства.

Согласно Инструкции об особенностях формирования тарифов на услуги по размещению рекламы в издательской продукции, периодических печатных изданиях, теле- и радиопрограммах, утвержденной постановлением Мининформа РБ от 15.06.2005 № 8, расчет тарифов на услуги по размещению рекламы в печатном издании производится исходя из стоимости 1 кв.см печатного текста на основе плановой калькуляции на производство единицы печатного издания с расшифровкой основных статей затрат и обоснованием накладных, коммерческих и других расходов (см. таблицу 4).

Таблица 4

Расчет отпускного тарифа за 1 кв.см модульной рекламы и за 1 кв.см строчной рекламы

Статьи затрат Модульная реклама Строчная реклама
Сумма за весь
объем
(19 488 кв.см),
руб.
Сумма за 1 кв.см, руб. Сумма за весь объем
(29 232 кв.cм), руб.
Сумма за 1 кв.см, руб.
Авторские гонорары 400 000 21 -
Оплата труда штатных сотрудников 2 272 000 117 3 408 000 117
Отчисления в ФСЗН от ФОТ 795 200 41 1 192 800 41
Страховые взносы от ФОТ 4544 0 6816 0
Расходы на материалы и полиграфическое исполнение 3 320 000 170 4 980 000 170
Общехозяйственные расходы 1 096 000 56 1 644 000 56
Коммерческие расходы 2 605 600 134 3 908 400 134
Полная себестоимость 10 493 344 539 15 140 016 518
Прибыль, 10% 1 049 334 54 1 514 002 52
Отпускной тариф 11 542 678 593 16 654 018 570
Целевые сборы, 3% 356 990 18 515 073 18
Тариф с целевыми сборами 11 899 668 611 17 169 091 588
НДС, 18% 2 141 940 110 3 090 436 106
Отпускной тариф с НДС 14 041 609 721 20 259 527 694


Указом Президента РБ от 19.05.1999 № 285 «О некоторых мерах по стабилизации цен (тарифов) в Республике Беларусь» введена регистрация юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями отпускных цен (тарифов) на производимые товары (работы, услуги). Порядок регистрации юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями Республики Беларусь цен (тарифов) при невозможности соблюдения ими установленных предельных индексов изменения отпускных цен (тарифов) утвержден постановлением Совета Министров РБ от 18.06.1999 № 944.

В настоящий момент субъекты хозяйствования обязаны регистрировать в установленном порядке цены (тарифы) на новые товары (работы, услуги). В постановлении от 04.05.2001 № 85 «О внесении дополнений и изменений в постановление Министерства экономики Республики Беларусь от 14 сентября 2000 г. № 184» дано толкование термина «новые товары (работы, услуги)» применительно к регистрации цен на них: к новым товарам (работам, услугам) относятся товары (работы, услуги), изготовленные впервые субъектом хозяйствования или отличающиеся от производимых улучшенными свойствами или характеристиками и получающие новое обозначение.

Постановлением Минэкономики РБ от 16.06.2006 № 99 «Об утверждении форм уведомлений об уровне отпускных цен (тарифов) на товары (работы, услуги)» утверждена форма уведомления, представляемая для регистрации цен на новые товары (работы, услуги).

В бесплатное рекламное издание могут вкладываться рекламные листовки других хозяйствующих субъектов. Органами ценообразования такое распространение рекламной продукции рассматривается как отдельный вид деятельности. Если распространение рекламной продукции не является для организации разовой услугой, тариф за распространение единицы рекламного носителя (листовки для вложения) следует регистрировать отдельно в общеустановленном порядке.

Предоставление скидок

Предприятия-изготовители имеют право предоставлять покупателям скидки со сформированных отпускных цен исходя из условий договора (п.2.5 Положения № 43). Условия и размеры скидок определяются предприятием самостоятельно. При этом должен быть разработан и утвержден порядок применения скидок и установлены их конкретные размеры. В частности, руководителем предприятия может быть утверждено положение о скидках, в котором указываются размеры и условия их предоставления. Основными видами скидок являются:

1) «объемные скидки» - скидки за объем партии (приобретение большого количества строк и модулей). Предоставляются они в целях расширения объемов продаж и рынков сбыта. Для стимулирования объемных продаж можно зафиксировать скидки за приобретение так называемых «блоков» или «пакетов» - фиксированного количества строк и модулей, размещаемых в одном номере. Как правило, такие скидки предоставляются рекламным агентствам, выступающим в качестве посредников между изданием и рекламодателем;

2) «скидки за предоплату» - скидки, предоставляемые в целях стимулирования предварительных оплат. Такие скидки предоставляются при авансовой оплате, при оплате в течение определенного количества дней с момента выставления счета на оплату и т.д.;

3) скидки постоянным рекламодателям. В данном случае должно быть дано определение постоянного рекламодателя (например, клиент, которому оказываются рекламные услуги на протяжении четырех месяцев и более);

4) «праздничные скидки» - скидки, приуроченные к определенным событиям, датам, праздникам, юбилеям. В этом случае в положении о скидках оговариваются сроки (дата) предоставления скидок;

5) скидки, предоставляемые в зависимости от места размещения рекламы в журнале. Для установления таких скидок на основании маркетинговых исследований, проводимых предприятием (например, телефонный опрос читателей), формируются статистика по наиболее и наименее привлекательным для размещения рекламы площадям и в соответствии с этим система скидок.

В случае предоставления скидок необходимо оформлять еще один документ: в соответствии с п.4.2 Положения № 43, если расчеты за услуги осуществляются по ценам, отличным от прейскурантных на размер предоставляемой скидки, предприятие согласовывает их уровень с рекламодателем в протоколе согласования цен (приложение 2 к Положению № 43).



04.07.2007 г.



Анна Швец, экономист



Журнал «Главный Бухгалтер. Ценообразование» № 7, 2007 г.



От редакции: С 3 марта 2008 г. в порядок регистрации юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями Республики Беларусь цен (тарифов) при невозможности соблюдения ими установленных предельных индексов изменения отпускных цен (тарифов), утвержденный постановлением Совета Министров РБ от 18.06.1999 № 944, на основании постановления Совета Министров РБ от 22.02.2008 № 252 внесены изменения и дополнения.

С 14 сентября 2008 г. постановление Министерства экономики РБ от 22.04.1999 № 43 «Об утверждении Положения о порядке формирования и применения цен и тарифов» на основании постановления Министерства экономики РБ от 10.09.2008 № 183 утратило силу.

С 16 февраля 2009 г. в Указ Президента РБ от 19.05.1999 № 285 «О некоторых мерах по стабилизации цен (тарифов) в Республике Беларусь» на основании Указа Президента РБ от 06.02.2009 № 70 внесены изменения и дополнения.

 
 

Copyright (c) 2009-2016 SystemaBY.com. Все права защищены